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Funnel marketing: utilità e vantaggi

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Tempo di lettura: 5 minuti

Una delle principali esigenze del marketing è quella di tracciare con precisione il customer journey, ovvero il percorso che porta le persone all’acquisto di un prodotto o servizio. Definendo le varie tappe del processo d’acquisto, infatti, è possibile capire quali sono i punti deboli e i punti di forza di un piano di marketing. Il modo migliore per definire tale percorso è l’utilizzo del funnel marketing.

Partiamo dalle basi: di cosa si tratta?

Il funnel di vendita e le 5 “A”

Il funnel di vendita è una rappresentazione visiva di come i clienti si muovono durante il processo di vendita. Riprendendo Philip Kotler, dunque, si tratta un modello che permette di analizzare l’itinerario di acquisto di un cliente attraverso cinque fasi: Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate.

Aware: gli utenti sono costantemente pungolati da un’ ampia gamma di stimoli da parte di numerosi brand. L’ostacolo che ogni azienda deve superare consiste nel far capolino tra i vari competitor e raggiungere la mente dei clienti. La fase si completa quando il cliente ha acquisito la “consapevolezza” dell’identità del brand, ovvero quando lo riconosce.

Appeal: fra i numerosi brand, solo alcuni di questi riescono a far breccia nel sistema cognitivo degli individui. Mentre la fase precedente si riferisce a un processo di riconoscimento, questa investe maggiormente la sfera emotiva dei clienti, ovvero il brand viene selezionato con cognizione di causa perché “piace“.

Ask: durante il processo di selezione, gli utenti intendono restringere l’insieme di brand presi in considerazione nella fase precedente. Spinti dalla cuoristà, infatti, i clienti tenderanno a “chiedere” maggiori informazioni a parenti, amici o direttamente all’azienda. La terza fase si conclude con successo quando gli utenti sono convinti della loro decisione.

Act: acquisite le informazioni necessarie, in questa fase i clienti “procedono” effettivamente all’acquisto del bene. Qui si intrecciano due momenti estremamente importanti, ovvero due esperienze fondamentali per il passaggio alla fase finale: la prima riguarda l’esperienza d’acquisto , la seconda, invece, l’esperienza di utilizzo. La quarta fase si conclude con l’effetiva transazione economica e il successivo utilizzo del materiale acquistato.

Advocate: se con il trascorrere del tempo l’esperienza d’uso è soddisfacente, i clienti possono sviluppare un senso di fiducia e appartenenza nei confronti del brand. Ne consegue che questi potranno diventare utenti fidelizzati e acquisteranno nuovamente presso lo stesso brand, oppure “consiglieranno” l’azienda a parenti e amici.

Perché usare il funnel?

Il funnel di vendita rappresenta un processo che assume la forma di un imbuto: nella parte più ampia, si cerca di coinvolgere il maggior numero possibile di utenti, trasformandoli in contatti (lead generation). Man mano che si restringe, ci si sposta verso la parte bassa del funnel. Quando si arriva in fondo, restano gli utenti che hanno più probabilità di conversione, ovvero i potenziali clienti.

funnel marketing
Esempio di Funnel di vendita

Come puoi intuire, cercare di coinvolgere il maggior numero possibile di lead richiede l’attuazione di una vera e propria strategia di marketing (a proposito, ti consigliamo di leggere il nostro articolo sulla content strategy). Inoltre, il processo d’acquisto non sempre è lineare (dall’alto verso il basso). Spesso gli utenti sono influenzati da numerose dinamiche sociali e culturali, per cui è possibile che cambino idea su un prodotto o sul brand stesso. In questa situazione, il funnel diventa uno strumento indispensabile per capire in quale fase del processo d’acquisto l’utente si è disinteressato al prodotto. Risalire a quel momento permette di capire la causa della mancata conversione.

Come costruirlo?

Per ideare un funnel di vendita esistono diverse strategie che variano in base alla natura della vostra attività. Ad esempio, il funnel di un mercato B2B (Business to Business) è diverso rispetto a quello di un mercato B2C (Business to Consumer), come diverse saranno le rispettive potenzialità che seguono differenti logiche di mercato. Di seguito alcune strategie più utilizzate:

  1. Outbound marketing: anche definito come marketing tradizionale, l’outbound si basa su una comunicazione monodirezionale, di tipo broadcast (ovvero da uno a molti). Questo consiste in una serie di attività come l’advertising sui social, la pubblicità televisiva, il telemarketing, la vendite porta a porta, il volantinaggio e altro.
    L’obiettivo principale è quello di creare un contatto con l’utente, cercando di indurre interesse verso un certo servizio o prodotto pubblicizzato, così da portarlo a richiedere maggiori informazioni su di esso.
  2. Content marketing: complementare alla precedente, è una strategia che permette di generare potenziali contatti. Attraverso la creazione di contenuti di valore, basati su uno specifico target, si può stabilire e valutare quale tipologia di utente può, potenzialmente, diventare cliente.
    Ma una strategia di content che non implichi anche l’utilizzo delle principali piattaforme social non potrà mai essere del tutto efficace. I social, infatti, costituiscono un punto cardine se si vuole rafforzare la propria presenza nel mondo digitale.
  3. Strategia omnicanale: a supporto dei punti precedenti, una strategia omnicanale fa riferimento alla gestione sinergica dei canali di interazione e dei vari punti di contatto (o touchpoint) tra brand e consumatore. I punti di contatto sono le risorse attraverso cui l’azienda può costruire una relazione col cliente lungo il processo di acquisto (advertising, pre-vendita, pagamento e post-vendita). Possono essere fisici (punti vendita e store) oppure online (social media, mobile app, sito di e-commerce). La gestione integrata dei vari touchpoint è alla base di una strategia omnicanale.
  4. Brand advocacy: i consumatori soddisfatti che si riconoscono nel brand e nei valori che questo ispira, sono propensi a consigliarlo ai propri conoscenti attraverso il passaparola. Secondo un rapporto del 2015 di Nielsen, organizzazione globale di informazione e ricerca, l’83% dei consumatori si fida maggiormente dei consigli di amici e familiari. Ciò accade soprattutto quando il cliente si ritiene soddisfatto dell’esperienza d’acquisto vissuta. Per tale motivo, garantire la miglior soddisfazione ai propri clienti costituisce l’obiettivo principale di ogni brand.

Tipi di funnel marketing

In Marketing 4.0, Philip Kotler definisce 4 tipologie di funnel (più una quinta) che lui chiama archetipi industriali. Saper identificare i diversi schemi ti permetterà di capire la logica degli utenti in merito ai comportamenti d’acquisto.

Door Knob (Pomello)

La caratteristica distintiva di questo schema è l’elevato impegno nonostante il basso livello di curiosità. In questo caso, si fa riferimento al mercato dell’industria dei beni di consumo confezionati (CPG, ovvero Consumer Package Goods). Gli acquisti sono spesso istantanei e impulsivi a causa di prezzi bassi e offerte promozionali. Pertanto, i clienti non sentono il bisogno di informarsi più del necessario in merito ai brand presenti nel settore. Fare la spesa al supermercato è un esempio di questa categoria.

Gold Fish (Pesce)

Contrariamente allo schema precedente, in questo la caratteristica più distintiva è l’alto livello di curiosità (ask>appeal) che si riscontra solitamente nei contesti business to business (B2B). Qui, i clienti hanno la necessità di informarsi maggiormente, prendendo in considerazione consigli di terze parti e, se necessario, interagendo con i brand prima di prendere decisioni. L’industria dei viaggi è un buon esempio in questa categoria.

Trumpet (Tromba)

La caratteristica principale di questo modello è l’alto livello di affinità (advocate > act) che si trova principalmente su categorie di beni di lusso come supercar, orologi e borse firmate. I clienti hanno pienamente riconosciuto la qualità del marchio e sono disposti a sostenere i brand anche se non acquistano o non utilizzano i prodotti.

Funnel (Imbuto)

In questo schema, i clienti attraversano ogni fase del customer journey. Qui, la maggior parte degli acquisti è ben pianificata con un elevato coinvolgimento dei clienti nelle decisioni di acquisto. Questo modello si trova solitamente nei beni di consumo durevoli e nelle industrie di servizi.

Bow Tie (Papillon)

Infine, lo schema Bow Tie. Questo riflette i tratti chiave del brand perfetto: i clienti hanno acquisito consapevolezza del brand e sono disposti a consigliare lo stesso (aware = advocate). L’appeal è forte e la probabilità di acquisto è alta. Questo è il punto di riferimento di tutti gli altri modelli per identificare i punti di forza dell’attività.

Conclusioni

Se sei arrivato alla fine di questo articolo, probabilmente hai trovato interessante il tema trattato. Si, lo sappiamo bene: non è semplice memorizzare tutte queste informazioni e tutte queste “A”. Il funnel marketing (con tutte le sue sfaccettature) è un argomento ostico e difficile da mettere in pratica. Per cui, se hai ancora qualche dubbio, puoi metterti in contatto con noi.

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